Du musst ja nicht bei uns kaufen

Social Media Management ist an sich keine Raketenwissenschaft. Sicher, man muss lernen, wie man bestimmte Statistiken und Metriken liest, bewertet und verwendet. Es schadet auch grundsätzlich nicht, sich bezüglich best practices und co. auf dem Laufenden zu halten. Aber grundsätzlich ist das Betreuen eines Corporate Accounts für ein Unternehmen auf Twitter und anderen Plattformen gar nicht mal so schwer.

Die Social Media Manager von Otto bekommen vermutlich demnächst einen Auffrischungskurs der Social Media Management Basics von ihren Vorgesetzten geschenkt, denn ganz offenbar haben sie den nötig.

Wie alles begann

Am Anfang steht, wie eigentlich immer, ein relativ trivialer, unkritischer Tweet, in dem halt ein Merkmal enthalten ist, an dem sich irgendjemand ordentlich hochziehen kann.

Im vorliegenden Fall handelt es sich hierbei um das Gendern: ein Twitteruser störte sich an den Kolleg*innen.

Man hätte das nun auf sich beruhen lassen können. Und immer, wenn mich junge Kollegen fragen, rate ich auch genau dazu. Gehe darauf nicht ein, du kannst das eh nicht gewinnen. Der eine oder andere Leser, der mir häufiger zuliest, mag nun denken: “Was für ein Lügner, ich seh’ den doch ständig auf sowas eingehen und kontroverse Spielfelder beackern!“. Das ist schon richtig, aber nie mit einem Corporate Account, immer nur mit dem privaten.

Man spielt mit Corporate Accounts nicht in Minenfeldern. Entsprechend solltest man sich aus Politik und kontroversen, gesellschaftlichen Themen weitestgehend heraushalten. Mutig sollte man diesbezüglich nur sein, wenn man die Mehrheit sicher hinter sich weiß. Doch auch dann haben solche Vorstöße in der Regel mehr Nach- als Vorteile. Es lohnt sich eigentlich fast nie. Das hat auch mit Rückgrat und co. gar nichts zu tun. Corporate Accounts haben eine ganz explizite Aufgabe: Repräsentation des Unternehmens, Stärkung der Marke und letztlich eben auch Werbung. Der Corporate Account will – und muss – positiv belegt sein, positiv auffallen und muss sich daher sogar recht zwingend aus solchen Gewässern eigentlich heraushalten.

Social Media Management für Anfänger – auch, wenn es juckt…

Nun, ich kann die Kollegen von Otto ja verstehen. Manchmal juckt einen eine Antwort zu sehr in den Fingern, als dass man sie sich verkneifen könnte. Die große Kunst des Social Media Management ist es, zu wissen, was man wann sagen kann. Und natürlich, wann man besser die Finger still hält. Dabei ist das leider auch keine exakte Wissenschaft. Es erfordert Fingerspitzengefühl und eine feine Nase dafür, wie die Menge gerade so tickt.

Beides hatten die Kollegen von Otto nicht, und so kam es, wie es kommen musste:

Wäre Otto (GmbH & Co KG) ein privater Account und nicht der Corporate Account eines großen Versandhandels, hätte das gut gehen können. Für Corporate Accounts gelten jedoch andere Regeln und die Mehrheit davon sind ungeschrieben. Eine sehr simple allerdings lautet, dass man den potentiellen Kunden nicht vor den Kopf stößt. Man muss sich immer vor Augen halten: nicht jeder folgt bereits und nicht jeder ist ein Fan der Marke. Man kann nicht alle seine Beiträge so verfassen, als sei man ausnahmslos unter Fans und Freunden. Schon gar nicht auf Twitter, wo an jeder zweiten Ecke eine RfH wartet.

Die Fallstricke sind da ja auch Legion: unverfänglich und unkritisch gibt es eigentlich nicht. Irgendeiner wird immer irgendetwas finden, woran er sich aufhängen kann, wenn er nur möchte. Es gibt auch mehr als genügend Fettnäpfchen, in die man mit voller Wucht hineinbrettern kann. Im Grunde weiß man nie, wen man womit verärgert. Um so wichtiger ist es eigentlich, von kontroversen Themen möglichst weit Abstand zu halten. Den potentiellen Kunden allerdings direkt vor den Kopf zu stoßen, ist schon selten dämlich, das muss man auch mal so offen und direkt sagen. Einem potentiellen Kunden als Corporate Account zu sagen, er müsse ja nicht bei einem einkaufen, kommt einem PR-Selbstmord gleich.

Und beim Inhalt waren wir noch gar nicht…

Man kann ja zum Gendern stehen, wie man möchte. Eine Umfrage des mdr ergab beispielsweise, dass über 80% der Befragten das Gendern ablehnten. Auch bei der faz kam man zu einem ähnlichen Ergebnis und bezog sich dabei auf eine Umfrage von Infratest Dimap, bei der 65% der Befragten das Gendern ablehnten. RTL bezog sich vor Kurzem auf eine Forsa-Umfrage, bei der 82% das Thema Gendern für weniger oder gar nicht wichtig hielten.

Und selbst, wer nicht nach Prozenten, Umfragen und Studien sucht, stößt bei dem Thema schnell auf Ablehnung: Social Media ist voll von Hashtags wie #Genderwahn oder #Gendergaga. Man muss aber gar nicht erst emotional an das Thema herangehen, um Genderspeak skeptisch gegenüber zu stehen. Wer sich mal den Spaß gemacht hat, einen nach allen Regeln der Kunst durchgegenderten und voll-inklusiven Text durchzulesen, wird schnell gemerkt haben: Lesefluss ist das nicht mehr. Man gerät da auch schnell an diverse Fallstricke. Wer zum Beispiel potentiell uninklusive Wortgebilde wie “Studenten” vermeiden will, soll, so will es manch Inklusionstheoretiker, doch einfach von “Studierenden” sprechen. Für viele Andere, wie mich zum Beispiel auch, impliziert das wiederum jedoch: die studieren und zwar jetzt gerade, in diesem Moment. Sobald sie das nicht mehr tun, sondern in der Mensa sitzen oder im Bett liegen und schlafen, sind das nun mal keine Studierenden mehr.

Und es gibt noch mehr Probleme mit Sternchen, Gaps und Unterstrichen: Screen Reader kommen häufig mit willkürlich gesetzten Sonderzeichen inmitten von Wörtern einfach nicht klar. Das ist insbesondere daher witzig, weil damit die vermeintlich inkludierende Sprache plötzlich Menschen ausschließt. Jene nämlich, die sehbehindert oder blind sind und auf technische Hilfsmittel wie Screenreader und co. angewiesen sind.

Brecheisen eignen sich nur bedingt zur Gesellschaftsumformung

Veränderung in dem Bereich erreicht man letztlich auch nicht über Vorschriften und Zwänge, sondern über Themen, Aufklärung und Konstruktivität. Wer Inklusion und gesellschaftliche Veränderung mit dem Brecheisen durchsetzen will, baut sich selbst Barrieren. Akzeptanz schaffen heißt die Devise – gegen den Strom zu schwimen mag cool und rebellisch klingen, hindert uns aber eben auch daran, vorwärts zu kommen.

Natürlich müssen Menschen manchmal zu ihrem Glück “gezwungen” werden. Es gibt viele Bereiche, in denen es wenig bis nichts bringt, auf den gesunden Menschenverstand und die Eigenverantwortung zu setzen. Manche Dinge muss man Menschen einfach vorschreiben, sonst klappt das mit dem gesellschaftlichen Miteinander einfach nicht.

Sprache jedoch, das hat die Geschichte doch eigentlich eindeutig gezeigt, muss sich nativ, organisch und aus sich selbst heraus ändern, wenn sie Bestand haben soll. Das merkt man doch schon in der Kindheit: nichts macht ein Wort so interessant, als wenn die Eltern es mit dem Nimbus des “Das sagt man nicht.” umhüllen.

Die Tücken der rein schriftlichen Kommunikation

Rein schriftliche Kommunikation, wie sie hier z.B. ja vorliegt, ist immer tückisch. Es fehlen Intonation, Gestik und Mimik, die einen eventuell sonst kritischen Beitrag entschärfen könnten. Ironie, Sarkasmus, Zynismus oder echte Feinseligkeit – im Zweifel muss sich der Leser denken, wie ein Beitrag gemeint war. Und es gibt keine Garantie dafür, dass jeder Leser auch korrekt das interpretiert, was der Autor im Sinn hatte. Im Social Media Management muss man das immer im Hinterkopf haben.

Und dann gibt es natürlich auch Inhalte und Aussagen, die können auch gar nicht abgeschwächt werden. “Du musst ja nicht bei uns kaufen!” ist so eine. Egal, wie man das dreht und wendet, am Ende ist das Signal hier: “Du bist uns nicht wichtig.“.

An der Stelle mal ganz kurz ein Reality Check: natürlich kann man das denken. Auch als Unternehmen. Man sollte jedoch nicht alles sagen, was man denkt.

Social Media Management und freie Meinungsäußerung

Das hat mit Meinungsfreiheit und Ehrlichkeit auch weniger zu tun, als man vielleicht denken könnte. Am Ende des Tages dient ein Corporate Account den vorgenannten Zwecken. Man tut sich einfach keinen Gefallen damit, wenn man den potentiellen Kunden schroff brüskiert. Und am Ende des Tages bedient man da gerade eben auch nicht den eigenen Account, sondern den eines Unternehmens.

Kunden wollen umworben werden. Kunden wollen glauben, dass niemand so geil ist, wie sie und niemand so viel wert und umwerbungswürdig wie sie. Eine alte Redewendung besagt “Der Kunde ist König.” und wenn das Informationszeitalter eine Sache verstärkt und potenziert hat, dann das. In Zeiten von Bewertungsplattformen, Reviews, Twitter und co. ist dein Schicksal als Unternehmen im Zweifel schnell besiegelt. Eine schlechte Bewertung auf Amazon führt schnell mal dazu, dass ein anderes Produkt gekauft wird. Zu viele negative Tweets zu Otto können im Zweifel schnell dazu führen, dass potentielle Otto-Kunden am Ende doch bei Amazon bestellen. Der eine oder andere User hat ja genau das auch unter dem eingangs verlinkten Tweet kommentiert.

Aber das ist ja nur Twitter!

Stimmt, es ist nur Twitter und noch sind wir hier nicht in den USA, wo ein einzelner Tweet im Zweifel Läden in den Ruin treiben kann. Aber wer jetzt denkt, das sei doch alles Unsinn, der sollte sich eine simple Frage stellen:

Wie würde ich reagieren, wenn das nicht Otto auf Twitter, sondern Bäcker Weizenknecht in der Bäckerei ums Eck gesagt hätte?

Richtig, die meisten von uns würden sich das nur eingeschränkt oft bieten lassen, bevor sie die Bäckerei wechselten. Die Kollegen bei Otto haben Glück. Ich bin nicht ihr Lead/Head of Social Media Management. Wäre ich das, wäre jetzt ein Mitarbeitergespräch fällig. Solche Tweets können richtig Geld kosten und dessen muss sich der betreffende Mitarbeiter gewahr sein.

Ein Gedanke zu “Du musst ja nicht bei uns kaufen”

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